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重庆啤酒陷入与重庆嘉威诉讼拉锯战,嘉士伯收拢战线

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  • 2025-03-17 10:48:05
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  • 更新:2025-03-17 10:48:05

  文 | 斑马消费 杨伟

  上周五,重庆啤酒一则公告、一份言辞激烈的《声明》,再次将公众拉回到“山城往事”之中。

  围绕着“山城啤酒”,重庆啤酒与合作方重庆嘉威等,陷入到长久的诉讼拉锯战中。而在庭审之外,各方基于各自的立场,同时展开了硝烟弥漫的舆论战。

  究竟是单纯的利益之争,还是一个民族品牌的存亡保卫战?难以一言蔽之。

  对于重庆啤酒和它背后的嘉士伯来说,必须尽快厘清山城啤酒的历史遗留问题。在竞争激烈的中国啤酒市场,它还有更残酷的仗要打。

  诉讼拉锯战

重庆啤酒陷入与重庆嘉威诉讼拉锯战,嘉士伯收拢战线

  历时一年有余,重庆嘉威与重庆啤酒(600132.SH)之间,因合同纠纷产生的诉讼与反诉,终于迎来了一审判决。

  上周五,重庆啤酒披露相关公告,并表示将坚决提起上诉,与此同时,公司通过官网发布长篇《声明》,再一次将公众的视线,拉回到“山城往事”之中。

  重庆嘉威与重庆啤酒之间,并非单纯的商业合作关系。天眼查显示,重庆啤酒控股子公司嘉士伯重啤,持有重庆嘉威33%股权,为上市公司参股企业。

  2023年10月,重庆嘉威以合同纠纷为由,在重庆五中院起诉重庆啤酒。

  重庆嘉威诉称,2009年,双方签订了为期20年的《产品包销框架协议》,约定包销期间仅允许其生产“山城”品牌啤酒,且生产的全部啤酒均应交由上市公司包销。2015年-2016年,双方又陆续签订了《补充协议》《备忘录》等多份文件。

  重庆嘉威主张,自2011年起,重庆啤酒存在诸多违约行为,包括未履行《包销协议》给其造成量价差损失、代加工业务未执行有关会议纪要造成损失、未履行《备忘录》导致包销基数减少造成损失等;以及2021年起,因公司进行重大资产重组,导致《包销协议》项下“分子公司”范围变动,但上市公司未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围,造成损失等。

  据此,重庆嘉威诉请判令重庆啤酒赔偿其各类损失6.32亿元(暂计)。

  2024年8月1日,本案开庭,重庆啤酒当庭提交《民事反诉状》,请求法院判令解除公司与嘉威于2019年3月15日签订的《<产品包销框架协议>之备忘录(三)》。

  近期,重庆五中院就上述案件作出一审判决,判令重庆啤酒在判决生效之日起十日内,向重庆嘉威支付3.53亿元,驳回其他诉讼和反诉请求。

  就这一判决,重庆啤酒发表了长篇言辞激烈的《声明》。《声明》表示,这份一审判决在事实认定和法律适用方面存在重大错误,显失公正,公司已决定向重庆高院提起上诉。

  基于审慎原则,重庆啤酒对控股子公司嘉士伯重啤拟计提预计负债2.54亿元,预计减少公司2024年度利润总额2.54亿元、归母净利润1.31亿元。

  其实,早在2020年9月,重庆嘉威就以基本相同的合同、理由,对重庆啤酒提起诉讼。案件经实体审理后,重庆嘉威于2022年5月申请撤诉。

  是非“山城”

  “山城”啤酒,是这场诉讼拉锯战的源头。发源于重庆的山城啤酒,是一个有60多年历史的知名啤酒品牌,中国驰名商标、中国名牌产品。

  在法院的庭审之外,各方站在各自的立场发布声明,发起了密集的舆论战,让公众更加雾里看花。

  去年8月,重庆嘉威通过官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》,将一个商业纠纷,升级到了一个民族品牌的存亡高度。

  重庆嘉威在声明中陈述称:1999年,当地为防止恶性竞争,主导重庆啤酒集团以山城啤酒品牌使用权出资,联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威。此后,多方通过各项协议,约定由重庆嘉威生产山城系列啤酒,全部由重庆啤酒包销,协议至2028年届满。

  在各方的通力合作下,山城啤酒进入发展的黄金时代。产销量由1999年的不足30万吨,增至2013年的100万吨。在重庆当地市场的占有率超过95%,西南地区市占率超65%。

  重庆嘉威指出,重庆啤酒改制,外资嘉士伯入主后,其出于自身利益最大化,对山城啤酒品牌进行全面封杀和系统打击,造成山城啤酒年产销量下降至不足10万吨。期间,产生了一系列违约行为。

  然而,重庆啤酒近期的《声明》,讲述的又是另一个故事。

  在重庆啤酒看来,重庆嘉威通过包销协议,长期获得超额收益,对此仍不满足,还想“得陇望蜀”,不断诉讼施压,试图进一步攫取更多利益。

  重庆啤酒表示,公司历来产能充足,并不需要嘉威公司代工,且包销协议严重牺牲了公司利益,极不合理。但出于对历史的尊重,公司始终履行相关协议。

  重庆啤酒称,嘉威是一家高度依赖包销协议存续的工厂,没有自有品牌、无需拓展市场、无需投入核心技术研发、且在协议下不能对外销售啤酒产品的啤酒代工厂,在无需承担市场风险的情况下,长期锁定超额利润。

  其列举的数据显示,在包销协议签订前的2008年,嘉威年净利润仅2000万元。2009年协议签订后,其利润迅速增长,至2023年的15年里,累计实现净利超20亿元。重庆啤酒直指,嘉威早已从代工厂蜕变为依附于上市公司的“吸血寄生体系”,在商业史上极为罕见。

  重庆啤酒同时明确,并未雪藏山城啤酒。2023年,山城品牌销量超过16万吨,在行业整体下滑5.6%的背景下,较2019年增长了17%。重庆啤酒在重庆本土市场的销量中,80%为“重庆”和“山城”两大本土品牌。

  嘉士伯收拢战线

  嘉士伯是全球第三大啤酒公司,重庆啤酒是其在中国啤酒业务的唯一运作平台。所以,在与重庆嘉威的一系列诉讼中,它必须保持强势,以为自己换来更好的发展环境。毕竟,在过去的数十年里,因为策略的问题,嘉士伯在中国错失了太多机会。

  在全球啤酒巨头中,嘉士伯是较早看到中国市场潜力的品牌之一。上世纪70年代,中国啤酒市场方兴未艾,当时,嘉士伯就已到香港设立分公司,负责中国香港和内地业务。

  但是,彼时的嘉士伯,并未深度参与中国啤酒市场。此后,中国本土各地方啤酒品牌相继崛起,百威英博等国际同行们在中国快速落子。直到1995年,嘉士伯才缓缓进入。

  此时,中国本土的青岛啤酒已然壮大,后起之秀华润啤酒以及外资百威英博等,已在中国市场开启了疯狂的并购。在这一场行业大整合中,嘉士伯的参与感不强。

  1999年前后,嘉士伯一度考虑退出中国市场,2000年,将所持上海啤酒75%股权卖给了青岛啤酒。

  一番举棋不定的调整之后,嘉士伯最终还是选择了留下来,但在对中国的策略上,依旧保持谨慎。

  它避开巨头纷争的东部市场,转而重点布局中西部。期间,它没有像华润啤酒、百威英博一样,当一名凌厉的吞并者,而是甘当战略投资者,以期用这样一种更轻便的手法,分享中国啤酒市场高增长的成果。

  嘉士伯先后与啤酒花、兰州黄河、西藏发展等上市公司结成战略联盟,入股这些企业旗下的啤酒业务公司,共同扶持乌苏、黄河、青海湖、拉萨等啤酒品牌。

  然而,嘉士伯战略投资的这些公司,各有各的问题,皆是命运多舛。但因嘉士伯并不掌控这些公司的控制权,对此没有太好的办法。

  面对中国这个已是公司在全球最大的市场,嘉士伯当然不会再轻言放手。只能调整战略,强力拼杀。

  集中所有资源,全力打造重庆啤酒这一产业运作平台,成为了嘉士伯在中国的唯一选择。

  从2008年开始,嘉士伯陆续收购、增持重庆啤酒,终于在2013年,正式入主“西南啤酒王”,并筹划将其在中国的啤酒业务注入其中。

  这时,中国啤酒市场的产销达到巅峰之后,随即进入调整期。2016年以来,在这轮以高端化为主线的行业复苏中,百威英博、青岛啤酒以及逐渐补齐高端化短板的华润啤酒,成为大赢家,市场规模大幅提升。期间,嘉士伯中国业务,尚未整合完成,难以形成合力。

  2019年,嘉士伯终于将中国啤酒业务,统一到重庆啤酒旗下,组成了以嘉士伯、乐堡、1664以及乌苏、重庆等为核心的品牌矩阵。当年,重庆啤酒营收同比增长194.53%,首次突破百亿元。

  站在一个新的起点上,嘉士伯为重回中国市场的中心,打法更加激进。旗下各啤酒品牌,几乎都有豪华的明星代言阵容。还创新性地引入了场景化的市场策略,如重庆啤酒+火锅,乌苏啤酒+烧烤。但从最近几年的业绩来看,这些并未给公司带来持续的高增长。

  2024年,重庆啤酒再次迎来一个向下的拐点,预计全年营收146.45亿元,同比下滑1.15%;归母净利润12.45亿元,同比下滑6.84%。

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